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海天酱油:汪涵召集200万人到海天打酱油

2016-12-21

摘要:本案例通过“和汪涵一起参观海天酱油阳光工厂”网络活动的征集,以及线下参观工厂的活动落地,传递“海天酱油,真正晒出来的好酱油”的产品品质诉求。

一、案例背景

1. 品牌诉求:强化传播“海天酱油,真正晒出来的好酱油”的产品概念

“晒”一直是海天酱油的品牌资产,近年来也有其它酱油品牌提出“晒”的概念,为了强化海天酱油“晒”的资源,海天2015年以“海天酱油,真正晒出来的好酱油”作为品牌的核心诉求,不仅需要在传统媒体上进行大量传播,同时在互联网、线下都期待与消费者产生强烈共鸣。

2. 传播挑战:在有限的媒体费用范围内,最大化的吸引消费者关注广告、参与活动

3. 目标对象:70、80后年轻群体为主要人群

4. 创意洞察:如何实现更多受众参与广告活动,关键在于向消费者承诺什么利益来吸引,同时,又需要很好的和品牌诉求结合。于是我们开启了“和汪涵一起参观海天酱油阳光工厂”的活动主题,一方面以海天酱油代言人“汪涵”作为活动的引领者,配合其它奖品信息,吸引更多消费者参与。同时,“和汪涵一起参观海天酱油阳光工厂”活动,将海天酱油“真正晒出来的好酱油”进行了很好的结合。

5. 媒体策略:整合互联网媒体资源,线上线下联动

利用四大门户网站以及乐视、搜狐等视频媒体,引流至“和汪涵一起参观海天酱油阳光工厂”活动界面,并吸引消费者互动参与,最终落地执行,通过一个闭环的线上线下联动,传递“海天酱油,真正晒出来的好酱油”的产品品质诉求。

 

二、案例执行方案

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海天,中国调味品领导品牌。作为世界上最大的调味品生产基地,海天拥有世界上最大、面积超过60万的天然阳光晒池。如何把海天品牌“用心做品质”的理念,和企业强大的规模实力传递给消费者,一直是品牌想要实现的愿望。

由此,早在2010年始,海天就携手省广开始筹划工业旅游项目,历时三年,旅游项目于2013年正式完成并对外开放,项目又名“娅米的阳光城堡”,“娅米”即英文“Yummy”,美味的意思。在专门打造的长达3公里的参观长廊上,可以让消费者尽情领略海天酿造酱油的全过程,创意好玩的参观设置,让参观者宛如漫步在美味的童话世界。

借此优质的工业旅游产品、结合海天酱油形象代言人汪涵,2014年9月15日—10月31日,由省广全案策划服务的“和汪涵一起,参观海天酱油阳光工厂”盛大启动,仅一个半月,活动参与人数已突破200多万!掀起了一场史上规模最大的“打酱油”活动。

1. 全网引爆,和汪涵一起参观海天酱油阳光工厂

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为了掀起活动的声势,在短周期内吸引全网的眼球,瞬间引爆话题,一方面,在奖品设置上,本次网络活动以不同级别的产品礼包作为参与吸引,并把“和汪涵一起,参观海天酱油阳光工厂”、6000元三天两夜旅游大奖作为终极大奖,吊足了网民参与的胃口。同时,本次活动采用了全网立体式宣传策略,“门户、视频、EPR三体合一”,在腾讯、新浪、网易、搜狐四大门户,以及优酷、乐视、爱奇艺、搜狐视频都进行了大力推广,并结合网络公关及移动端推广,有效实现了活动的宣传。

2. 活动落地,一场盛大的美味品鉴之旅

12月22日,恰逢中国传统冬至节。汪涵作为海天酱油品牌代言人,现身海天酱油阳光工厂,与来自全国各地的粉丝一起展开了一场盛大的阳光美味之旅。
 在汪涵的带领下,数十位消费者一边做游戏一边参观,对海天酱油阳光工厂的各个景点——全景海天、酱园古风、3D影院、极速灌装、立体彩仓、原料仓库、圆盘制曲、阳光晒场等都有了比较全面细致的了解,而且整个过程欢乐、有趣,让参加活动的消费者乐不思蜀,更让大家对“海天酱油用心做品质”的形象有了进一步的强化。

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三、营销效果:

1、受众广泛关注并积极参与活动

本次以网络为核心的“和汪涵一起参观海天酱油阳光工厂”活动,通过趣味化广告和利益性抽奖,共实现了268万人次参与,引发了全网的互动狂潮。同时微信服务号的粉丝也迅猛增长,活动期间内粉丝增加人数17874人。

2、实现了广告的高曝光量,并超出预期效果

首先,在门户媒介中,通过与腾讯、网易加重合作力度,搜狐和新浪辅助适量推广,在9月15日至10月31日投放时间段内,共实现了高达15亿次的曝光,产生300万次的点击,达成对品牌大事记大曝光、传播广的目的。同时,总体曝光完成率136.95%,点击完成率267.73%,远远超过预期效果。同时,CPM价格较预期下降36.98%,CPC价格较预期下降62.65%,性价比极高。

视频媒介中,在8月16日至10月31日的投放时间段内,通过在搜狐视频、乐视网、优土、爱奇艺四家视频媒体的投放,同样实现了127.55%的曝光完成率,完成点击率253.29%,实现曝光2.7亿次,超出了预期效果。

3、全维立体整合媒介资源,传播效果良好

本次传播活动不仅实现了“线上网络硬广、活动征集、网络公关”与“线下活动参观、产品促销”的相互配合;还实现了海天电商旗舰店促销与宣传;更重要的是,使得海天酱油“真正晒出来的好酱油”的产品品质诉求实现了良好的传播效果。

 

四、案例点评

1、以网络活动成功吸引了消费者对产品诉求的关注

通过“和汪涵一起参观海天酱油阳光工厂”的活动,将“海天酱油阳光工厂”及“海天酱油,真正晒出来的好酱油”的概念生动的传递给了消费者。

2、媒介整合科学合理

以曝光量较大的四大网络门户和强势视频媒体,引流消费者参与活动,既有广度——整个传播过程中累计曝光量近20亿;也有深度——活动不仅实现了近300万人次参与互动,最终还落地线下的实现了让消费者走进“海天酱油阳光工厂”进行参观。

3、线上线下联动实现闭环

网络的广告传播之后,顺利的实现了线下活动的开展,不仅使得整个营销传播活动完整,同时通过活动抽奖过程中的优惠券派发,实现了产品的促销,形成了一个联动的闭环。




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