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海爾集團:“大畫海爾兄弟”引爆互聯網全民Party

2016-12-20

摘要:本案例通過征集海爾兄弟形象,直指消費者心靈,喚起80后人群的記憶,啟動90后人群的能量,以快速發酵的互聯網為溝通平臺,發揮網民的創造力,觸發網民自媒體時代的快速引爆與導引。

一、案例背景

作為中國第一家電品牌,海爾試圖刷新品牌在受眾心目中的固有認知,強化品牌在年輕族群的影響力。基于以上考慮,以8090后年輕群體為主力人群的互聯網,成為海爾品牌形象傳播的主陣地。2014年,海爾在互聯網發起了一場“海爾兄弟”新形象征集活動。

在沉寂十年之后的一夜之間,形象征集活動讓海爾兄弟再次成為社會熱點,是海爾兄弟真的被玩壞了?還是營銷失控?真相到底是什么?新海爾兄弟在萬眾矚目之下又將何去何從?

1. 品牌訴求:

       隨著時代發展,海爾品牌標識逐漸老化,海爾集團希望通過一場活動,刷新品牌在受眾心目中的固有認知,同時輻射年輕族群,強化品牌在年輕族群的影響力,提升品牌聲量和品牌知名度,為海爾集團進軍動漫產業作準備。

2. 傳播挑戰:

       挑戰一:如何刷新海爾兄弟形象?——海爾兄弟形象是80年代創立的品牌識別標識,時至今日面臨形象老舊、被大眾遺忘的現狀,必須要有一個大眾認同的形象才能重獲關注。挑戰二:如何在較短的傳播周期內收獲目標受眾關注?——充分運用有效觸達目標受眾的媒介組合,同時利用活動增加受眾參與感,從而增加關注度。挑戰三:如何讓消費者成為主張的響應者和傳播者?——品牌創造表達平臺,倡導消費者參與表達,利用參與者渴望獲得關注與認可的心理,達成自發分享及病毒式傳播的效果。

3. 目標對象:

深受海爾兄弟影響的80后人群,以及逐漸成為消費主力軍的90后人群

4. 創意洞察:

企業的目標受眾是一個渴望展現自我,同時期望自己能得到認同的群體,與其從品牌自身角度更新形象,不如讓目標人群參與形象更新,增加品牌與受眾之間的溝通,以獲得更廣泛的關注與認可,讓消費者一起參與海爾兄弟形象設計,一起大畫海爾兄弟!

5. 媒體策略:

找對人——選擇高質量的平臺、抓取優質的網民;

說對話——找到品牌優質基因與年輕網民的溝通點和方式,充分激發網民自媒體的力量,實現N次擴散;

二、案例執行

時間回到2014年初,一支brief降臨,作為中國第一家電品牌,海爾試圖刷新品牌在受眾心目中的故有認知,強化品牌在年輕族群的影響力。于是,以8090后年輕群體為主力人群的互聯網,成為海爾品牌形象傳播的主陣地。作為海爾集團進入動漫產業最關鍵的第一步,廣東賽鉑互動的數字化營銷團隊攜手海爾集團,以互聯網為陣地,以征集高質量作品、積累創作庫以及吸引更多8090后關注、發展粉絲群為推廣目標,發起了一場“海爾兄弟”新形象征集活動。

1. 觸發80后的記憶庫

“海爾兄弟”系海爾早期品牌識別標志,是品牌自持的卡通形象物, 96年上映的動畫片《海爾兄弟》是海爾投資的一部與中國80后一起成長的大型動畫片,曾風靡一時。營銷團隊抽絲剝繭,從社會化營銷關鍵點——人群洞察及品牌基因下手,將目標人群鎖定為8090后網民。首先要激活80后的能量,觸發80后對海爾兄弟的記憶庫,讓80后在社會化媒體上的一點小心得、小感受、小回憶、小心動都與共同的記憶“海爾兄弟”產生關聯話題,激發討論熱點。

2. 啟動90后的能量

海爾兄弟形象曾與海爾品牌同時出現在所有的海爾產品外觀醒目位置長達數十年,但由于近年來海爾兄弟逐漸淡出,因此90后對海爾兄弟基本沒印象。營銷團隊利用草根創意達人極具話題誘發性的作品——釋放“海爾不排斥網民自發創作海爾兄弟新形象”的信息暗示,激發90后“樂創意、愛搞怪”的娛樂化的網絡心態與興趣偏好,從而拉近與90后的溝通距離,激發90后的能量。

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3. 觸發網民自媒體時代的快速引爆與導引

確定目標人群后,順藤摸瓜開始搭建社會化傳播矩陣并進行傳播平臺的選擇。選擇中國最具人氣的大型綜合性設計網站——站酷,以及線下院校資源豐富并在華東地區影響力較大的Arting365°作為此次傳播的主陣地,配合雙微、論壇、SNS等社會化傳播平臺,要將社會化媒體營銷做到最大化。

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4. 轉危為機,全面引導輿論方向

201431日,大畫海爾兄弟“來了,一周時間不到,作品突破千幅,惡搞作品、大號轉發、神回復根本停不下來,并且成功登頂新浪微博熱門話題榜首位,熱搜榜前三位以及騰訊AIO頭條。

正在小伙伴歡欣鼓舞時,一篇《海爾兄弟新形象征集被網友玩壞肥皂遍地》負面報道驚現,當晚11點,客戶和執行團隊召開緊急會議,直面問題,迅速應對。回擊兩大動作:動作一,線下群英吐槽會;動作二,站酷娛樂獎。穩、準、快,兩大動作一起攻克負面,扭轉乾坤。320日,新浪微博#海爾兄弟新形象#話題405w討論量,與清明小長假并駕齊驅,海爾海納百川的大家風范贏得各方稱贊。

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三、營銷效果

1.    創意活動效果:

活動頁面總覆蓋12.59億人次,用戶交互 8781364 人次,推動網民主力8090后人群對海爾新形象的廣度認知,共征集交互作品7000幅,其中高質量交互作品4666副(不含未通過審核作品),高質量作品占比高達84.57%,達到互動效果的同時,成功征集企業形象標識,達到傳播目的

2.    社會化傳播效果:

活動上線第一周,新浪微博討論量已超過242萬,上線第二周活動微博話題登上新浪微博綜合熱搜榜TOP3,同時活動被騰訊微博系統收錄,登上騰訊客戶端AIO頭條,活動累計點贊數達151971次,達到病毒式裂變傳播效果,品牌聲量得以廣泛擴散。

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四、案例點評

1.    大畫海爾兄弟主題的制定,源于賽鉑營銷團隊為海爾發掘品牌DNA優秀因子——“海爾兄弟”動漫人物形象,成為80后的記憶喚醒與激活,以及90后的動漫創作欲的驅動引擎,成功引發社會化營銷爆點,爆發全民大討論;

2.    選擇高質量平臺,抓取優質網民,確保大眾產出高質量作品的同時,從企業角度允許網民對海爾兄弟形象進行幽默調侃,攻克負面,扭轉乾坤,以年輕網民習慣的溝通方式,贏得8090后網民民心,充分激發網民自媒體的力量,實現N次擴散

3.    30張原創漫畫,直擊朋友圈淚點、痛點、笑點,形成社會化媒體最大化自發擴散。一場設計師創意秀,升級為全民狂歡大派,一場小眾征集,演繹成一場社會化營銷事件




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