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沃爾沃新款60系:原生內容完美演繹“第二種人生“

2016-12-20

摘要:本案例使用一種不同于以往汽車客戶的推廣方式,以更深度的營銷手段、更具象的表現形式去演繹沃爾沃新款60系品牌精神,引發用戶的廣泛理解與共鳴,并能提升品牌認同感與好感度。同時,通過網易達人高質量的攝影作品,營造用戶互動傳播氛圍,提升用戶對于“真我新格調”車型主張的理解和認同。

一、案例背景:

1. 品牌訴求:

2013年8月,沃爾沃推出了新款60系車型:XC60、S60、V60,并提出“Leave the world behind 真我新格調”品牌主張,賦予沃爾沃新款60系鮮明的性格與內涵,品牌希望通過與目標用戶情感上的深度溝通,建立強烈的感召力,提升60系的品牌知名度及認可度。

沃爾沃致力于傳遞“LEAVE THE WORLD BEHIND ”的品牌精神與理念,激發目標受眾的情感訴求與共鳴,全面升華沃爾沃品牌的精神高度。

2. 傳播挑戰:

合品牌“真我新格調” 車型主張傳播,以互動傳播方式,加深用戶對于“真我新格調”的理解,實現品牌格調營銷與商業訴求。

3. 目標受眾:

追求與眾不同的豪華感受的優智精英;有行動力的、善于自我發現的優智精英

物理屬性:

?  28歲-45歲, 男性為主,已婚有子女,中高級管理階層/行業專業精英/企業資深骨干/專業人士

?  家庭月收入:5萬-8萬;專業 ,知性,個性, 有內涵但不張揚;有自己的愛好,講求生活品質,愛運動,注重身心健康。

4. 創意洞察:

目標受眾是一群有知識,有見地,全力工作也用心享受生活的精英人士,他們不盲從,注重事物的本質,有獨特眼光,有計劃,強大的行動力,善于平衡生活中的沖突與矛盾;他們向往高質量生活,積極尋求身心與生活最佳狀態,尋找自我的空間,懂得傾聽內心的聲音;他們需要一臺功能性和動力都很卓越的SUV,開往郊外,探索自然。

 

二、案例執行方案

省廣愷達策劃網易新聞與沃爾沃聯合推出的“第二種人生·真我新格調”的主題策劃,力邀4位社會公知人物,以自述故事演繹沃爾沃“Leave The World Behind ”品牌精神,并通過LOFTER高品質攝影作品,高效傳遞了車型“真我新格調”主張。

秉承網易“有態度”媒體基因,整合平臺資源優勢,為VOLVO 60系推廣開啟網易“原生內容”整合營銷新紀元!與沃爾沃60系目標TA高度匹配的,聚集優質精英用戶網易門戶平臺,易形成高關注度與影響力,同時網易LOFTER社交陣地屬性便于內容的創作、分享和擴散。

1、 通過4位公知人物演繹品牌精神

沃爾沃新款60系攜手網易,以“原生內容”整合營銷形式,發起新聞頻道深度策劃——“第二種人生”,力邀4位社會公知人物,以自述故事演繹品牌精神,傳遞正能量!

我們選擇的人物是有一定成就的知名人士,但選擇的理由,不僅僅是因為他們的成就本身,更是因為他們忠誠于自己內心的聲音,去開啟了第二種人生。他們永遠用單純的愛、單純熱情去面對人生,做自己喜歡的事,用簡單的原則生活,在快樂中收獲成功。對他們而言,行走的意義,不再是去改變世界,而是開啟人生新篇章。

 

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人物一:孫瑜(原Apple公司在線商店中國區負責人,現魚眼兒咖啡創辦人)

人物二:杜聰(原瑞士某銀行聯席董事,現香港“智行基金會”主席)

人物三:李英強(原企業白領,現立人鄉村圖書館,立人大學創建人)

人物四:王靜(原探路者創始人,現女登山家)

 

2、網易達人高質量攝影作品詮釋品牌口號

配合品牌“真我新格調” 車型主張傳播,利用網易最具格調LOFTER平臺優質達人原創作品,以藝術作品詮釋品牌抽象口號,并將品牌元素與LOFTER作品巧妙融合,讓用戶加深對“真我新格調”理解與認同,并通過用戶自媒體,營造病毒傳播效果,實現格調營銷與商業訴求的巧妙結合。

1)      甄選網友優秀主題作品,作為站點開啟浮層,以震撼的視覺沖擊力,詮釋主題精神;


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2)    瀑布流形式展現能詮釋”LEAVE THE WORLD BEHIND”精神的高品質攝影作品,引發用戶自媒體傳播。

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3、 網易大型新聞策劃專題曝光

借助網易最強勁的原創策劃力和品牌運作力,為“沃爾沃新款60系第二種人生·真我新格調”大型新聞策劃專題,整合海量優質資源,全力助推此次新聞策劃的傳播與曝光。



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三、營銷效果:

省廣愷達策劃本次網易新聞與沃爾沃聯合推出的“第二種人生·真我新格調”主題策劃,用真實人物故事完美詮釋了“leave the world behind ”品牌精神,并通過LOFTER高品質攝影作品,高效傳遞了車型“真我新格調”主張。

專題于8月26日上線,截止9月25日,獲得了網友廣泛關注。

專題PV:21,439,975

專題UV:18,568,737

視頻播放數:13,504,515

視頻轉發量:3,800,535

專題評論量:36,060

另:微博紅人大號內容營銷擴散助力傳播:轉發數:51106, 評論數:10409

 

四、案例點評:

運用“深度內容”整合營銷形式,借助網易最強勁的原創策劃力和品牌運作力,發起新聞頻道深度策劃——“第二種人生”,力邀4位社會公知人物,以自述故事演繹品牌精神,喚起這個時代最真摯、最有感召力的聲音,去尋找那些拋去浮華、尋找人生價值與意義的人,從而傳達出“LEAVE THE WORLD BEHIND ”的品牌理念。

 





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